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            如何做好产品的包装策划

            ※发布时间:2020-8-18 20:33:59   ※发布作者:habao   ※出自何处: 

              人靠衣装,马靠鞍,一个人不,就要看他打扮得好不好。在把一个已经确立的产品推向市场之前,需要根据消费者的需求形式进行合适的包装。因此在产品策划过程中,产品的策划是极其重要的一项工作。产品包装是产品在市场上让消费者接受的视觉原点钻石列车游戏_钻石列车游戏 - [国际稳定线路],是消费者感情的原始参照物,众多的企业不惜花费重金请知名设计公司操刀,但效果平平。今天钻石列车游戏_钻石列车游戏 - [国际稳定线路],中国

              产品包装究竟该如何才能够做得更科学更优化,笔者总结了以下几点浅薄认识,希望能与各位同仁交流。

              第一个层次为核心产品钻石列车游戏_钻石列车游戏 - [国际稳定线路],它的具象表现即是产品能够带给消费者的利益和功效。如:洗衣粉的核心利益便是能使衣服洁净钻石列车游戏_钻石列车游戏 - [国际稳定线路],可乐的核心利益是解渴。产品的核心利益是产品与生俱来的属性钻石列车游戏_钻石列车游戏 - [国际稳定线路]钻石列车游戏_钻石列车游戏 - [国际稳定线路],是任何外在的因素无法改变的。核心利益只有能够和市场需求利益达成对接钻石列车游戏_钻石列车游戏 - [国际稳定线路],才能够称其为产品。

              第二个层次为有形产品钻石列车游戏_钻石列车游戏 - [国际稳定线路],它是核心产品利益的载体和表现形式。有形产品最直接最集中的表现就是产品的包装,产品没有包装就无法让消费者去获得产品的利益。如:洗衣粉的颗粒形状钻石列车游戏_钻石列车游戏 - [国际稳定线路]、可乐的红色液体以及装载颗粒和液体的容器等外包装钻石列车游戏_钻石列车游戏 - [国际稳定线路],都是有形产品。

              第三个层次为附加产品,它是在满足消费者基本需要之外而附加给消费者的利益,就是我们所说的产品附加值。产品附加值是满足消费者需求和的东西,是产品营销的高级阶段。如:产品良好的售后服务,产品所带来的文化价值,品牌价值钻石列车游戏_钻石列车游戏 - [国际稳定线路],百事可乐更代表年轻和等。附加值往往是通过品牌的塑造来实现。

              我们把包装来做一个解析,包装作为产品的“发言人”首先要表达的是“我是什么?”钻石列车游戏_钻石列车游戏 - [国际稳定线路],其次要表达“我是谁家的?我来自哪里钻石列车游戏_钻石列车游戏 - [国际稳定线路]?”钻石列车游戏_钻石列车游戏 - [国际稳定线路]钻石列车游戏_钻石列车游戏 - [国际稳定线路],再次要表达“我能带给你什么好处?”钻石列车游戏_钻石列车游戏 - [国际稳定线路],在该品类市场成熟阶段还要表达“我能带给你什么特别的好处?”。这些信息可通过以下素表现出来钻石列车游戏_钻石列车游戏 - [国际稳定线路]。

              大部分产品的产品名称都是其所在品类的品类名称钻石列车游戏_钻石列车游戏 - [国际稳定线路],有的产品名可直接体现产品的利益,如健脑补肾丸、润喉糖、洗衣机等都是以产品利益来命名的产品钻石列车游戏_钻石列车游戏 - [国际稳定线路],有的不能体现产品的利益钻石列车游戏_钻石列车游戏 - [国际稳定线路],如六味地黄丸、阿胶秋梨膏、香皂等等这些以产品的特征命名的产品钻石列车游戏_钻石列车游戏 - [国际稳定线路]。另外还有一些舶来品,大都直接使用音译名称,这里就不再详述。

              因此在产品命名的时候,要尽量能够在相关法律法规允许的范围内将产品的利益融入到产品名称中,这样更容易被消费者认知接受,并节约更多的市场教育费用。

              产品的品牌名称在包装上要占据主导钻石列车游戏_钻石列车游戏 - [国际稳定线路]钻石列车游戏_钻石列车游戏 - [国际稳定线路]。要让消费者通过产品的利益把情感最终凝结到品牌上,只有这样辛辛苦苦培育起来的市场才不容易被其他对手钻石列车游戏_钻石列车游戏 - [国际稳定线路]。人的视觉在一个平面上的读取秩序为“之”字行,由左到右,由上到下,因此品牌名尽量不要放在右下角。

              另外,如果产品名不能体现产品利益,我们还可以通过品牌名来补充。不少药品和保健品的品牌名就间接或直接地体现了产品利益,如感康钻石列车游戏_钻石列车游戏 - [国际稳定线路]、快克钻石列车游戏_钻石列车游戏 - [国际稳定线路]、脑白金钻石列车游戏_钻石列车游戏 - [国际稳定线路]、黄金搭档钻石列车游戏_钻石列车游戏 - [国际稳定线路]、静心钻石列车游戏_钻石列车游戏 - [国际稳定线路]、润色(利益带来的结果)钻石列车游戏_钻石列车游戏 - [国际稳定线路]。在实际操作中是突出产品名还是突出品牌名,需要根据法律市场阶段和企业的营销策略来决定。

              在该产品品类的导入阶段应该以产品利益为切入点进入市场,不可盲目地用品牌来进入。如果用品牌启动市场,很容易让消费者搞不明白你到底要说的是什么信息,本该三个月启动起来的,结果一年都没有启动起来钻石列车游戏_钻石列车游戏 - [国际稳定线路],甚至造成惨败钻石列车游戏_钻石列车游戏 - [国际稳定线路]。而在产品品类的成熟阶段,可通过品牌来启动市场,如康师傅进军饮料行业就是用品牌来启动市场,因为国内的饮料市场已经相当成熟,企业不必要花费费用介绍产品,只需强调品牌便可赢得市场。

              这个信息需要诸多的素的相互组合来体现,如果以上的“产品名称”和“品牌名称”不能体现产品的利益,那么在一个正确的包装上还需要由以下素来表现出来钻石列车游戏_钻石列车游戏 - [国际稳定线路]。

              推背图原文

              如方便面包装上诱人的泡面图片,雪糕冰淇淋包装上冰爽水珠,还有牛奶包装香浓四溢的奶汁,将产品的利益传达得淋漓尽致钻石列车游戏_钻石列车游戏 - [国际稳定线路]。

              如美容养颜类产品将脸色红润的人物组合到包装上,用图案来表达产品利益结果,胜过一切解释和说明。

              再如情怡品牌的袜子,为了体现纯棉的感念,设计了一朵洁白的棉花,并加注一句:一双情怡袜钻石列车游戏_钻石列车游戏 - [国际稳定线路],99朵新棉花。表达得恰到好处。

              部分补肾壮阳类产品,如蚁力神便是用一个粗大上升的箭头代表其功效,降压类产品也有用下沉的箭头来表示降压的。

              再如银鹭花生牛奶贯穿于始终的叹号、燕京鲜啤表现“零氧化、真新鲜”的“〇”符号、妇炎洁“5秒清凉杀菌”的变形“5”

              补血类产品可用大红色来表示出带来的源源不断的血动力的感觉。休闲类的食品品牌名和产品名可设计得活泼动感些,并通过包装的颜色来表达产品的味道,通过颜色和字体来和消费者的某种需求达成共振,从而激发其冲动性购买。

              包装上的荣誉认证信息、包装材料和其他信息,都是为以上三点服务的,无非是对产品概念、产品品牌钻石列车游戏_钻石列车游戏 - [国际稳定线路]、企业品牌的证言,是产品概念和品牌这个铁塔众多支撑点中的一个支撑点钻石列车游戏_钻石列车游戏 - [国际稳定线路]。支撑点越多,品牌和产品利益就越可信,就越牢固。

              因此包装上一切素都是为产品概念和品牌服务的,产品包装不只是漂亮就能解决问题的钻石列车游戏_钻石列车游戏 - [国际稳定线路],因为我们营销的是商品,而不是曲高和寡的艺术品。

              当我们把产品的概念和卖点提炼出来后,要让包装自己来说话,把凝练成产品概念的核心视觉钻石列车游戏_钻石列车游戏 - [国际稳定线路]。笔者操作的润色阿胶铁口服液,我们把“清除血垃圾钻石列车游戏_钻石列车游戏 - [国际稳定线路]、增强血动力、补充血营养”凝练为“清、补、养”三个简洁易记的字,并使这三个凝练的字符号化钻石列车游戏_钻石列车游戏 - [国际稳定线路],让其成为一个整体,让消费者瞬间就能记住,这样我们就设计了一个三角行的循环符号,“清、补钻石列车游戏_钻石列车游戏 - [国际稳定线路]、养”相互辅助钻石列车游戏_钻石列车游戏 - [国际稳定线路]、相互作用钻石列车游戏_钻石列车游戏 - [国际稳定线路]钻石列车游戏_钻石列车游戏 - [国际稳定线路],很形象地表达了出来,让人一目了然。

              另外还可以用一些“▽”形、“◇”形钻石列车游戏_钻石列车游戏 - [国际稳定线路]钻石列车游戏_钻石列车游戏 - [国际稳定线路]、“○”形、“□”形的符号做一些修饰,将产品的核心修饰得更加直观钻石列车游戏_钻石列车游戏 - [国际稳定线路]。这方面的例子还有很多,如蒙牛酸酸乳的益生因子的大大的弧形箭头、伊利优酸乳活力因子的椭圆形动感图标、还有提到的燕京鲜啤的“〇”符号和妇炎洁5秒杀菌的变形的“5”钻石列车游戏_钻石列车游戏 - [国际稳定线路]。

              我们提到了可以通过品牌命名来体现产品利益,这里再介绍一下如何利用品牌来控制产品品类的资源钻石列车游戏_钻石列车游戏 - [国际稳定线路]。

              大家都知道山东东阿是阿胶的原产地,东阿阿胶集团将“东阿”注册为商标,可谓占尽阿胶品类的先机,直接控制了正原产这一最佳的品类资源钻石列车游戏_钻石列车游戏 - [国际稳定线路],阿胶姓“东阿”,其正就不言而喻。

              笔者策划的润惠堂药膳养生系列膏滋,便是运用品牌来控制了阿胶膏滋的品类资源。润惠堂位于阿胶原产地的东阿县,早年以经营阿胶和配伍阿胶膏滋而闻名。经过分析,阿胶膏滋的核心品类资源有三个:一必须是原产地的阿胶,二必须是精湛的工艺,三必须是经过时间的检验钻石列车游戏_钻石列车游戏 - [国际稳定线路]。接下来我们经过一系列的研究钻石列车游戏_钻石列车游戏 - [国际稳定线路]、梳理、提炼,在产品包装上下了功夫,为润惠堂阿胶膏滋的正品质夯实了基。

              在包装的侧面画了一副阿胶原产地地图,润惠堂便位于原产地中心。原产地地图用来支撑选用的是地道的原产阿胶钻石列车游戏_钻石列车游戏 - [国际稳定线路];在地图的下面我们写了这么一段润惠堂熬制膏滋历史的文案,用以证明熬制阿胶膏滋由来已久;我们提炼了润惠堂制作膏滋的工艺“东阿水浸,武火三煎”等5道工艺,使其品质更加精湛。这样钻石列车游戏_钻石列车游戏 - [国际稳定线路]钻石列车游戏_钻石列车游戏 - [国际稳定线路],润惠堂这一阿胶膏滋始祖的形象便栩栩如生展现出来钻石列车游戏_钻石列车游戏 - [国际稳定线路]。

              你只有获取了品类领导品牌的钻石列车游戏_钻石列车游戏 - [国际稳定线路],才能享有此品类最大的市场份额钻石列车游戏_钻石列车游戏 - [国际稳定线路]。早些年的旭日升冰红茶便是这样一个的教材,勉强将产品品类资源和品牌连接起来钻石列车游戏_钻石列车游戏 - [国际稳定线路],结果很难站稳脚跟。另外还有雕牌洗衣粉钻石列车游戏_钻石列车游戏 - [国际稳定线路]钻石列车游戏_钻石列车游戏 - [国际稳定线路]、鹰牌花旗参钻石列车游戏_钻石列车游戏 - [国际稳定线路],总是让消费者纳闷,这个雕牌和洗衣粉究竟有什么联系?这类品牌的产品如若再不进行产品概念的教育很容易就会慢慢在市场上消失。

              笔者手上有一份国家药品食品监督管理局下发的《药品说明书和标签管理》,中要求品牌名不得大于产品名称的二分之一,而且产品名不得有任何修饰,并且不允许人物为药品代言。这下可让医药企业痛苦不堪,但是药品如何才能既不违规有能塑造品牌呢?海南亚洲制药的“快克”给我们做出了一个新的思。既然品牌名被放小,产品名有很难记住钻石列车游戏_钻石列车游戏 - [国际稳定线路],那么就需要一个人物来进行代言和说话,而这个人物又不能是人物,快克选择了一个“快克超人”的形象来替品牌说话,这样即使以后品牌名被缩小到十分之一百分之一,消费者购买的时候都会记住“包装上有个超人的感冒药”。

              在国家的下,制药企业也可以灵活运用其他的视觉形式来让消费者记住钻石列车游戏_钻石列车游戏 - [国际稳定线路],因为支撑品牌的不只是品牌名称。

              一个会说话的包装可以抵得上几十个促销员,产品包装的各个角落都是可以传达信息的,而且这个是最直接最凶猛的,是产品所有推广信息的原点。

              ◆可以在包装的背面说明部分进行版面的安排,将产品概念信息安排在背面的说明中。例如某口服液类产品的包装背面完全是一张8开的,如果将这个版面合理利用起来钻石列车游戏_钻石列车游戏 - [国际稳定线路],我们将会省下一大笔印刷画册和折页的费用钻石列车游戏_钻石列车游戏 - [国际稳定线路],而且也不会因促销员的产品知识不牢靠而宣传走样钻石列车游戏_钻石列车游戏 - [国际稳定线路]。

              ◆可以将背面设计有核心视觉的包装在终端一正一反进行陈列钻石列车游戏_钻石列车游戏 - [国际稳定线路],这样就形成了一道不花费一分钱的广告墙,直接减少了部分终端POP的制作费用。

              ◆可以在包装内放置读者回执卡、积分卡钻石列车游戏_钻石列车游戏 - [国际稳定线路]、企业产品手册等,这样既可以增加消费者的品牌忠诚度,又可将企业的其他产品信息和企业信息传达给每一个顾客。

              ◆瓶签钻石列车游戏_钻石列车游戏 - [国际稳定线路]、腰牌钻石列车游戏_钻石列车游戏 - [国际稳定线路]、挂牌、瓶盖钻石列车游戏_钻石列车游戏 - [国际稳定线路]、包装盒子内外、礼品盒的手提袋等等,这些都是让产品自己“说话”的地方钻石列车游戏_钻石列车游戏 - [国际稳定线路],企业可根据产品情况自行设计,笔者只是在这里提供一个思,具体细节不再赘述。

              

            关键词:公司包装策划
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